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    4000億+、同比增152%2020年度線上化妝品市場大洗牌

    類別:美容菜譜 日期:2021-3-9 12:55:38 人氣: 來源:

      馬伊琾2020年是極不平凡的一年,線下消費重創,更多消費向線上遷移。在國家統計局發布的數據中,;限額以上單位商品零售中化妝品零售額為3400億,同比增長9.5%,出消費回暖向好的信號。持續增長的線上零售,成為拉動消費增長的關鍵引擎。

      2020年度(即1-12月,以下同)線上化妝品市場如何?受疫情影響相對更小的線上護膚市場,呈現怎樣的品牌格局?透露出哪些趨勢?中國美妝網聯合電商大數據服務機構ECdataway數據威,帶來2020年度淘寶、天貓、京東美容化妝品數據報告。

      因疫情下不接觸購物驅動,很多線年度線上美容化妝品市場繼續保持可觀的增長。2020年1-12月,三大主流電商平臺淘寶、天貓、京東的美容化妝品(特指美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發護發/假發、美容美體儀器、個人護理/保健/按摩器材,以下同)創下了4000億+的銷售額,相較2019年的3500億+,增長15.2%。

      不過,從銷量上看,2020年同比下降6%左右,意味著成交件均價有所上升,漲幅約22%,代表著高價值感產品成交量的增加,或者成交折扣有所下降。

      從三大平臺的份額看,無論是2019年還是2020年,美容化妝品銷售額占比都是天貓獨大,占據50%以上的份額;淘寶為第二大平臺,是京東平臺份額的2倍還多,不過2020年的占比相較2019年有所下降;京東2020年的銷售額占比15.4%,相較2019年有所上升。

      相較2019年,2020年三大平臺的美容化妝品銷售都實現了正增長,漲幅最高的是京東,增長33%以上,實現625億+;天貓同比增長15%+,達2100億+;淘寶漲幅最小。

      2020年度,淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油共賣出2171.36億+,相較2019年的1824.08億+,同比增長19%。不過從銷量看,2020年同比下降3%,平均件均價有所上升。

      從護膚各子類的表現看,面部護理套餐依然位居榜首,創下526億+銷售額;面部精華銷售額325億+,超越面膜成為護膚第二大子類;面膜以297億+位列第三;屬于進階消費的眼部護理銷售額132億+,超過化妝水/爽膚水、潔面、身體護理、防曬等子類。

      從相較2019年的表現看,2020年護膚各子類中有6個子類的銷售額同比下降,下降子類數量約占27%,降幅最大的是面部按摩霜,下降了近50%,其次是面部磨砂/去角質、精油芳療等,卸妝同比下滑近4%,這很大程度上是受疫情影響彩妝使用人群和頻次的下降。2020年銷售額同比增長的護膚子類中,漲幅最大的是T區護理、其他保養,漲幅都超50%,意味著細分護理需求潛力可期;旅行裝/體驗裝的同比漲幅超過40%,背后是外出場景消費的崛起;護膚銷售額TOP10子類中,同比漲幅最高的是面部精華,這和國內外品牌2020年大力主推精華相關。

      從各子類的銷量變化看,只有美容服務、面部護理套裝、T區護理、潔面、乳液/面霜、防曬、身體護理、手部保養這8大子類同比上升,其他14個子類都有不同程度的下滑;漲幅最大的是美容服務,漲了2倍以上,其次是日常剛需的潔面,銷量增長16%;銷量排名第一的面膜,同比下降4%,意味著面膜的平均件單價有所上升;面部精華銷量同比下降27%,但是銷售額同比增長35%以上,意味著平均件單價大幅提升;眼部護理同比下降11%,但是銷售額同比上漲20%以上,平均件單價也有較大提升?偟膩碚f,受疫情影響仍然使用精華和眼部護理產品的消費群,都是很有價值的成熟顧客。

      從2020年度三大平臺美容護膚/美體/精油銷售額分布看,天貓以1100億+領先,占據50%以上的份額;淘寶的份額是天貓的一半以上;京東的份額,不到天貓的三分之一。

      從2020年度三大平臺美容護膚/美體/精油各子類的表現看,天貓和淘寶的子類銷售額排名比較接近,不過眼部護理、潔面、男士護理這三大子類在天貓比在淘寶表現更好,化妝水/爽膚水在淘寶比在天貓表現更好。

      在京東,僅次于面部護理套裝的第二大子類是乳液/面霜,而在淘寶和天貓,乳液/面霜排在面膜、面部精華后面;男士護理是排名第五的子類,超過化妝水/爽膚水、眼部護理、潔面、身體護理、防曬、卸妝,這和京東男性客群占主流相關。

      從各子類的平臺差異化表現看,面部護理套裝在天貓的銷售額占比最高,為25.07%;面部精華銷售額占比最高的平臺是淘寶,為15.95%;面膜銷售額占比最高的平臺是淘寶,為15.19%。

      從2020年度三大平臺美容護膚/美體/精油的銷售額變化看,相較2019年漲幅最大的是京東,超過40%,隨著更多品牌入駐,這個基數將持續上升;基數最大的天貓,但同比漲幅最小,只增長了12.1%,對天貓來說,需要更多優質、特色品牌才能撬動更多新的增量。

      2020年度,淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油銷售額TOP30品牌的銷售總額800億+,貢獻了大盤38%+的份額,集中度高;奪得榜單前五的是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、后,除了歐萊雅都是高端品牌;TOP10品牌中,僅自然堂一個國貨品牌和國際品牌抗衡,銷售額都是22億+;TOP25品牌中,國際品牌數量占了75%,躋身榜單的國貨品牌除了榜首的自然堂,還有薇諾娜、百雀羚、珀萊雅、HFP;榜首的歐萊雅銷售額80億+,榜末的Dr.Jart+/蒂佳婷銷售額13億+。

      從同比變化看,TOP25品牌都迎來不同幅度的增長,其中漲幅100%+以上的是排在第二的雅詩蘭黛和排在第八的海藍之謎,相信這會激勵更多高端品牌發力中國市場;漲幅在50-100%之間的品牌中,大眾品牌僅薇諾娜、珂潤、JM、蒂佳婷,高端品牌數量更多,有蘭蔻、SK-II、后、資生堂、嬌韻詩、修麗可、赫蓮娜、雅頓;漲幅在50%以下的則更多是大眾品牌,包括歐萊雅、玉蘭油、自然堂、百雀羚、珀萊雅、芙麗芳絲、a.h.c、HFP,高端品牌僅雪花秀、科顏氏、黛珂。此外,排在26的嬌蘭同比漲幅也在100%以上,排在28的御泥坊漲幅超60%。

      從銷量表現看,2020年度淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油銷量TOP20品牌中,國貨品牌數量有7個,占比28%,依然是國際品牌占據大部分席位;銷量排在前五的是歐萊雅、百雀羚、后、自然堂、玉蘭油。

      從銷量的同比變化看,TOP20品牌變動都不是特別大,漲幅最大的是蒂佳婷,漲了60%以上,其次是漲了57%+的芙麗芳絲,和漲了近50%的雅詩蘭黛。

      2020年度淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油整體TOP10品牌,在不同平臺的表現有所差異:在淘寶,TOP10品牌一起貢獻了銷售額103億+,其中雅詩蘭黛、后、蘭蔻、SK-II、海藍之謎6個品牌的業績都在10億以上,明顯呈現出高端品牌更占優勢;在天貓,TOP10品牌一起貢獻了277億+業績,成績最好。其中20億以上的品牌有6個,唯一上榜的國貨品牌自然堂在這里的排名最靠前;在京東,TOP10品牌一起創造了99億+銷售額,其中10億以上的品牌是4個。

      近兩年,國外化妝品一直表現出強勁的上升勢頭,吸引更多小眾品牌涌入中國市場。從2020年度淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油國別銷售額占比表現看,中國內地的銷售額占43.57%,這意味著國外產地護膚份額占了55%+。

      從國外產品的表現看,銷售額占比最大、最受歡迎的是美國產品,占了14%+,其中銷售額TOP5品牌是雅詩蘭黛、玉蘭油、海藍之謎、科顏氏、修麗可。其次是日本產品和法國產品,這兩類的銷售額占比十分接近,源自日本的產品銷售額TOP5品牌是SK-II、資生堂、芙麗芳絲、珂潤、黛珂,源自法國的產品銷售額TOP5品牌是歐萊雅、蘭蔻、嬌韻詩、赫蓮娜、嬌蘭。

      從2020年1-12月淘寶、天貓、京東美容護膚/美體/精油國別銷售額同比變化看,漲幅最大的是源自的產品,漲了212.7%;其次是源自美國和法國的產品,同比漲幅都超過55%;源自的產品也表現不俗,同比增長47.4%。

      就2020年度線上三大平臺的美容護膚/美體/精油表現看,整體化妝品市場依然表現出較好的上升勢頭,出旺盛的生命力,甚至在疫情的催化下,精華、眼部護理等進階型消費快速成長。同時,國際品牌通過直播和社媒等渠道的布局,加快收割下沉市場,攻向原本是國貨品牌占優勢的陣地。

      接下來這一年,國內外品牌的廝殺,將變得更加激烈。而在新競爭下,也將催生新的離當代消費者更近的新時代品牌。

      

    關鍵詞:加盟美容護膚
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